핫한 건 다 하는데…이마트24, ‘수익성 개선’ 과제

[한국금융신문 박슬기 기자] 디저트 특화 매장부터 라면 전문점, 플래그십스토어 ‘트렌드랩’, 미래형 프로토타입 점포, 노브랜드 특화 점포까지. 이마트24가 소비자들의 관심을 끌기 위한 점포 실험을 이어가고 있다.

하지만 실적은 좀처럼 반등하지 못하고 있다. 규모의 경제가 중요한 편의점 업계에서 점포 수에서부터 경쟁사와 격차가 큰 가운데, 어느덧 11개 분기 연속 영업적자가 이어지고 있다. 3년째 부진이 계속되면서 업계에서는 그 구조적인 원인을 들여다봐야 한다는 목소리가 나온다.

2일 업계에 따르면 이마트24는 지난해 말부터 다양한 형태의 특화 점포를 잇달아 선보이고 있다. 1030세대를 겨냥한 플래그십스토어 ‘트렌드랩 성수점’, 수익성 제고를 위한 프로토타입 ‘마곡프리미엄점’, 디저트 특화 매장 ‘디저트랩 서울숲점’, 라면 아카이브 편의점 ‘K-푸드랩 명동점’ 등이 대표적이다.
지난해 11월 이후 서로 다른 콘셉트의 점포를 연이어 오픈하며 고객 확대와 수익성 개선을 동시에 노리는 모습이다.

전략은 다양했지만…11분기째 적자

이마트24는 실적 반등을 위해 다양한 전략을 시도해왔다. 앞서 이마트24는 2022년 창사 이후 첫 연간 흑자를 기록하며 개선 기대감을 키웠다. 하지만 2023년 3분기 다시 적자로 돌아선 이후 올 1분기까지 11개 분기 연속 영업손실을 내고 있다.

실적 개선을 위해 갖가지 방안을 마련하고 시도했지만, 아직 그 효과를 보지 못하고 있는 상황이다. 2023년에는 한채양 대표가 이마트·이마트에브리데이·이마트24 통합 대표를 맡으며 계열사 간 시너지 확대에 나섰다. 이어 2024년부터는 노브랜드 특화점포를 시범 도입했고, 2025년에는 이를 적극 확대하며 경쟁력 강화에 힘썼다.

최근에는 플래그십스토어와 프로토타입 점포, 디저트 특화 매장, 라면 전문점 등 업계 선두 업체들이 흥행시킨 특화 전략을 잇달아 도입하며 고객 유입 확대를 노렸다. 하지만 경쟁사의 성공 공식을 뒤따르는 것만으로는 실적 반등에 한계가 있었다.

이마트24는 지난해 노브랜드 특화점포를 적극 도입했지만, 지난해 매출은 전년보다 5.1% 감소한 2조1631억 원을 기록했고, 영업손실은 463억 원으로 165억 원 늘어났다.
2022년 첫 연간 흑자 달성의 기세를 이어가지 못하고 수익성이 크게 악화됐다. 당시 이마트24는 매출 2조1181억 원, 영업이익 68억 원을 기록하며 흑자 전환에 성공했다. 하지만 3년의 시간 이마트24는 다시 뒷걸음질치고 말았다.

점포 수 역시 2023년 3분기 6749개까지 늘렸지만, 올해 1분기엔 5514개로 내려앉았다. 손익분기점인 6000개선이 깨지면서 상위 플레이어인 CU와 GS25 점포 수 대비 3분의 1 수준에 머물고 있다. 규모의 경제가 중요한 편의점 업계 특성상 점포 확대가 더디다는 점 또한 적잖은 부담이 되고 있다.

문제는 정액제?…수익 구조 바꾸는 이마트24

이마트24가 2022년 창사 이후 첫 연간 흑자를 기록한 데에는 코로나19 당시 자가진단키트 판매 증가와 근거리 소비 확대, 가맹점 확대 효과 등이 복합적으로 작용했다. 하지만 코로나19 특수가 종료되면서 성장세가 둔화됐고, 이마트24는 2023년 3분기부터 적자로 돌아섰다.

다만 코로나19 특수가 끝났다는 것만으로 이마트24의 장기 부진을 설명하기는 어렵다. 같은 시기 GS25와 CU는 상품 경쟁력과 점포 확대를 기반으로 성장세를 이어갔기 때문이다.

2023년 GS25는 매출 8조2457억 원, 영업이익 2188억 원을 기록했고, CU 역시 매출 8조1948억 원, 영업이익 2532억 원으로 역대 최대 영업이익을 달성했다. 당시 업계에서는 편의점이 대형마트를 넘어 백화점까지 위협하는 유통채널로 성장했다는 평가가 나오기도 했다.

그렇다면 이마트24만 장기간 부진에서 벗어나지 못하는 이유는 무엇일까. 업계에서는 초기 가맹 모델인 ‘정액제’를 주요 원인 중 하나로 꼽는다.

이마트24는 사업 초기 가맹점으로부터 일정 월회비만 받는 ‘정액제’를 도입했다. 점포 매출과 관계없이 일정 금액만 부담하면 되는 구조여서 가맹점 입장에서는 안정적인 수익을 기대할 수 있었기에, 후발주자였던 이마트24로선 이를 앞세워 점포 확대에 속도를 내겠다는 생각이었다.

하지만 시간이 흐르면서 정액제는 오히려 이마트24의 발목을 잡기 시작했다. 코로나19 이후 소비가 정상화되면서 편의점 업계의 마케팅 경쟁은 한층 치열해졌다. 할인과 쿠폰, 증정 행사 등 판촉비는 늘어났지만, 정액제 구조에서는 가맹점 매출이 늘더라도 본사 수익이 증가하는 데 한계가 있었다.

업계에서는 성장기에는 점포 확대에 유리했던 정액제가 시장이 성숙한 이후에는 수익성 개선의 걸림돌로 작용했다는 분석이 나온다. 노브랜드 특화점포나 플래그십스토어 등 점포 경쟁력을 높이기 위한 다양한 전략을 폈지만, 점포 매출 확대 효과를 본사 수익 개선으로 연결되지 못했다는 얘기다.

이에 이마트24는 지난해부터 ‘로열티 타입’으로 가맹 모델을 전환하고, 계약 기간 중에도 매출총이익 배분형으로 변경할 수 있도록 했다. ‘로열티 타입’은 점포 매출총이익을 본사와 가맹점이 일정 비율로 나누는 방식으로, 업계의 일반적인 정률제 모델과 유사한 구조다.

이마트24는 이에 대해 “본사가 기존 월회비 수입 감소를 감수하면서도 경영주와의 동반성장을 우선한 상생 조치”라고 설명했다.

이와 관련, 최근 디저트 특화점포와 라면 전문점, 프로토타입 점포 등 이색 점포를 잇달아 선보이는 것은 단순한 점포 차별화를 넘어 점포 매출을 끌어올림으로써 본사의 수익 기반까지 확대하려는 전략으로 읽힌다. 정액제에서는 점포 매출이 늘어나더라도 본사 수익이 제한됐지만, 정률제에서는 가맹점 매출 증가가 본사 수익 개선으로 이어질 수 있기 때문이다.

결국 정률제 전환을 ‘상생’으로 강조하는 동시에, 매출 확대 가능성이 높은 점포 모델을 늘려 새로운 수익 구조를 안착시키려는 움직임으로 해석된다.

업계에서는 가맹 모델 전환 효과가 실적에 반영되기까지는 시간이 걸릴 것으로 보고 있다. 기존 정액제 계약 점포 비중이 여전히 높은 데다 계약 갱신 과정에서 순차적으로 전환이 이뤄지고 있기 때문이다. 올해 6월 말 기준 로열티로 전환한 점포는 81개다. 전체 점포 수의 약 22% 수준이다. 이마트24 관계자는 이에 대해 “단계적으로 로열티 점포 전환을 추진해 나갈 계획”이라고 말했다.

과거에는 정액제 구조 탓에 특화점포를 통한 매출 확대가 본사 수익 개선으로 이어지는 데 한계가 있었다면, 정률제 전환이 본격화되는 현 상황에선 같은 전략도 의미가 달라질 수 있다. 결국엔 점포당 매출을 끌어올려 안정적인 수익 구조를 정착시키기 위함이다.

이마트24 관계자는 “올해 하반기에도 상권과 고객 특성에 맞춘 특화점포 오픈을 지속적으로 검토하고 있다”면서 “다만 구체적인 출점 지역과 일정은 아직 확정되지 않았다”고 말했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com