네이버-쿠팡-신세계X알리 ‘제2차 이커머스 대전’

[한국금융신문 박슬기 기자] 올해 가장 큰 격전지 중 하나를 꼽으라고 하면 바로 이커머스 시장일 것이다. 네이버와 쿠팡, 신세계·알리 3파전으로, 그야말로 대어들의 경쟁이다. 코로나19 팬데믹 당시 온라인 쇼핑의 수요 증가로 너도나도 뛰어들며 각축전이 벌어진 것과 달리 이번에는 상위 사업자들 간의 싸움이다. 물류부터 배송, 상품까지 다방면에서 치열한 전투가 펼쳐질 전망이다.

온·오프라인을 통틀어 독보적인 존재감을 뽐내는 쿠팡도 이번에는 바짝 긴장을 한 모습이다. 신세계와 알리 연합에 대응하는 전략 수립에 나섰다는 이야기까지 나온다. 이에 더해 네이버는 올해 상반기 중으로 인공지능(AI)을 기반으로 한 ‘네이버플러스 스토어’ 앱을 별도로 출시키로 하면서 그야말로 2025년 이커머스 지각 변동을 예고하고 있다.

지난해 쿠팡에게 국내 택배 점유율 1위를 빼앗긴 CJ대한통운이 주 7일 배송을 시작했다. 이미 주 7일 배송 시스템을 운영 중인 쿠팡과 동일한 수준의 배송 서비스를 제공하기 위한 움직임으로 풀이된다.
이에 따라 CJ대한통운과 전략적 협업을 맺은 신세계그룹의 G마켓은 일요일 배송을 시작했고, CJ대한통운과 협력체계를 맺은 네이버 역시 주 7일 배송이 이뤄질 전망이다.

그간 쿠팡만이 운영하던 ‘주 7일 배송’을 이제 대형 이커머스 3사가 동시에 운영하게 된 셈이다.

각 회사마다 ‘주 7일 배송’ 운영방식은 조금씩 다르다. G마켓의 일요일 배송은 자사가 보유한 동탄물류센터에 입고된 14개 카테고리, 약 15만 개의 스타배송 상품에 우선 적용된다. 이후 스타배송 서비스를 일반 3P(Third-Party, 3자물류) 상품에도 확대 적용해 일요일 배송 대상 상품을 크게 확대한다는 계획이다.

네이버는 물류사와 직접 계약하는 방식이다. 판매자(입점 셀러)를 대신해 CJ대한통운, 한진, 우체국 등 물류사 12곳과 협력 체계를 형성, 배송 품질을 높이겠다는 방침이다. 이 방식은 3P와 D2C(Direct to Consumer, 소비자 대상 직접 판매)가 결합한 하이브리드 형태 물류다.

여기서 짚고 넘어가야 할 점은 쿠팡과 네이버, 신세계·알리는 사업 구조가 다르다는 점이다. 쿠팡은 직매입 사업자로 자체적인 물류센터를 통해 자체 배송을 운영한다. 즉 입점한 셀러에 영향을 받지 않고 자체적으로 서비스와 배송품질을 컨트롤할 수 있다.
네이버와 신세계·알리는 오픈마켓 사업자다. 입점 셀러들을 통해 플랫폼이 운영되고, CJ대한통운을 통해 배송서비스가 진행된다. 간접적으로는 이들에 대한 영향력을 가질 수 있겠으나 쿠팡처럼 직접적인 통제에는 한계가 있다. 특히 셀러가 관건인데, 셀러가 주 7일 근무를 해야만 주 7일 배송이 이뤄질 수 있다는 것이 제약으로 여겨질 수 있다.

신세계·알리가 그나마 유리한 건 G마켓이 자체적인 물류센터를 보유하고 있고, 이를 통해 상품 컨트롤이 가능하다는 점이다. 알리익스프레스 역시 한국에 물류센터 건립을 계획하고 있기 때문에 향후 주 7일 배송에는 큰 무리가 없을 것으로 예상된다.

다만 네이버는 완전한 오픈마켓으로 운영되고, 자체적인 물류센터가 없는 만큼 입점 셀러와 택배사의 변수에 따라 영향을 받을 수 있다.

한 이커머스 관계자는 “네이버와 신세계·알리가 주 7일 배송을 도입한 건 결론적으로 쿠팡의 7일 배송이 고객에게 큰 영향을 미쳤다는 것을 인정하고 따라가는 것”이라며 “후발로 쫓아가는 사업자들이 쿠팡 이상의 차별화를 보여주지 못한다면 주 7일배송을 하더라도 큰 영향력을 미칠 수 있을지 모르겠다”고 말했다.
지금까지의 이커머스 시장은 네이버와 쿠팡의 ‘2강 구도’였다. 네이버는 오픈마켓에서 우위를 차지했고, 쿠팡은 직매입을 통해 치고 나갔다. 이제 신세계·알리 동맹체제까지 가세하면서 각 사가 내세우는 차별화 전략에 따라 고객들이 발길을 옮겨 갈 것으로 예상된다.

네이버는 IT회사인 만큼 기술력을 차별화된 경쟁력으로 내세웠다. 올해 상반기 론칭하는 네이버플러스 스토어앱에서 강조한 것도 AI를 기반으로 했다는 점이다.

네이버플러스 스토어앱은 쇼핑 생태계와 콘텐츠 및 커뮤니티 생태계를 서로 연결하고, 쇼핑에 참고할 만한 다양한 UGC(사용자 창작 콘텐츠)를 적극적으로 추천해 준다.

네이버는 “AI를 기반으로 상품이나 리뷰 단위를 추천하는 기존 커머스 서비스와 차별화되는 네이버만의 기술 경쟁력”이라고 강조했다.

기존에는 ‘캠핑의자’를 검색한 사용자에게 AI가 여러가지 종류의 ‘캠핑의자’ 상품만을 추천해줬다면, 새로운 AI 쇼핑 앱에는 ‘AI 추천기능’이 ‘캠핑의자 고르는 법’, ‘감성 캠핑의자’, ‘각도 조절이 되는 캠핑의자’ 등을 AI 넛지로 제공한다. 사용자는 AI 넛지를 통해 캠핑의자 후기를 담은 블로그, 직접 캠핑장에서 캠핑의자를 사용하는 동영상 등 연관 UGC 콘텐츠를 확인할 수 있다.

쿠팡은 유료멤버십 ‘와우회원’의 혜택이 강점으로 작용할 것으로 보인다. 쿠팡이 지금자리에 오르기까지는 로켓배송과 같은 빠른 배송도 영향을 미쳤지만, 와우회원 가입 시 따라오는 혜택들도 한몫했다.

쿠팡은 자체적인 서비스 사업들을 멤버십 혜택으로 제공한다. 쿠팡은 OTT서비스 쿠팡플레이와 배달플랫폼 쿠팡이츠를 운영하고 있다. 이를 통해 멤버십에 가입한 회원만이 쿠팡플레이와 쿠팡이츠의 무료배달을 이용할 수 있도록 했다. 아울러 로켓직구, 무료반품 등 귀찮을 수 있는 서비스들을 간편하고 편리하게 제공하고 있다. ‘혹’할 만한 서비스들을 자체적으로 운영함으로써 강력한 ‘락인효과’를 발휘한 것이다. 쿠팡의 유료멤버십 가입자는 이미 2023년에 1400만 명을 넘겼다.

이 같은 상황에서 향후 이커머스업계 최대 변수는 신세계와 알리 간 동맹의 파급력이다. 현재 신세계와 알리는 구체적인 운영방식에 대해 밝히진 않았지만 각 플랫폼을 독립적으로 운영할 계획이다. 양사의 합작법인을 통해 기대할 수 있는 점은 알리의 글로벌 경쟁력과 G마켓이 가지고 있는 셀러 경쟁력이다.

글로벌 시장에서 입지를 넓히고자 하는 알리익스프레스가 신뢰를 받고 있는 K-상품을 G마켓을 통해 공급한다면 영향력은 한층 더 확대될 것으로 전망된다. 사실상 알리가 신세계와 손을 잡은 데는 글로벌 영향력을 넓히고자 하는 목적이 밑바탕이 된다. G마켓 입장에서는 알리와의 협력을 통해 가격 경쟁력을 잡을 수 있다는 이점이 있다.

이커머스업계 관계자는 “쿠팡과 네이버는 어느 정도 밑그림이 그려져 있지만 신세계·알리 동맹이 앞으로 어떤 사업을 펼칠지가 변수”라며 “아직 초기단계인 만큼 당분간 지켜봐야 할 것”이라고 했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com