“우린 쿠팡이랑 달라” 정면승부 예고한 네이버…차별화 핵심은

[한국금융신문 박슬기 기자] 2025년 국내 이커머스 시장에 큰 지각변동이 예상된다. 네이버가 내년 상반기 AI(인공지능)를 기반으로 한 ‘네이버플러스 스토어’앱을 출시한다고 밝히면서다. 네이버는 “쿠팡과 갈 길이 다르다”며 분명히 선을 그었다. 하지만 로켓배송에 견주는 ‘지금배송’, 쿠팡플레이와 같은 넷플릭스를 멤버십 혜택에 포함한 점 등을 보면 쿠팡과의 대결구도는 불가피할 전망이다.

이윤숙 네이버쇼핑 사업 부문장은 지난 11일 열린 팀네이버 통합 컨퍼런스 ‘단24(DAN24)’의 커머스 세션에서 “쿠팡은 쿠팡의 길을 가고 우리는 우리의 길을 갈 것”이라고 말했다. 쿠팡과 대결구도가 형성되는 데 따른 이 부문장의 답변이다.

그러면서 그는 “전 세계 어느 나라에서도 1P모델(직매입·직배송)이 그 나라의 전자상거래를 100% 다 차지하는 경우는 없다”며 “우리는 D2C(소비자 대상 직접 판매)와 3P모델(오픈마켓·3자물류)이 결합된 하이브리드 형태가 특징으로, 이 모델에 대한 가능성이 충분히 검증됐기 때문에 쿠팡을 추월하기보다 우리의 길을 갈 것“이라고 강조했다.
그렇다면 네이버가 자신하는 ‘네이버플러스 스토어’앱은 쿠팡과 어떤 점이 다를까.

◆ 네이버배송 뭐가 다른데?…“6가지로 확대했다”

네이버는 배송 종류를 대폭 확대했다. 그동안 배송 예정일만 특정했던 ‘도착배송’이 아닌 ‘오늘배송’과 ‘내일배송’ 외에 주문 이후 1시간 내외 배송이 가능한 ‘지금배송’, 다음 날 아침 도착하는 ‘새벽배송’, 가구·가전 카테고리 대상 설치일을 지정할 수 있는 ‘희망일배송’ 그리고 ‘휴일배송’ 등 특정 배송 시간대를 설정할 수 있는 ‘N배송’ 등으로 배송 선택지를 대폭 넓혔다.

쿠팡은 총 3가지 형태의 배송 시스템을 운영하고 있다. 익일배송을 보장으로 하는 ‘로켓배송’과 신선식품을 대상으로 하는 ‘로켓프레시 새벽배송’, ‘당일배송’이다.

네이버가 강조하는 쿠팡과의 가장 큰 차이점은 물류 운영 방식이다.
네이버는 오픈마켓으로 3P방식을 이용하고 있다. 자체적인 물류센터가 없어 판매자와 물류사가 직접 계약하는 방식으로 이용해 왔다. 앞으로는 네이버가 물류사와 직접 계약하는 방식으로 바뀐다. 판매자를 대신해 CJ대한통운, 한진, 우체국 등 물류사 12곳과 협력 체계를 형성해 배송 품질을 높이겠다는 방침이다. 이 방식이 3P와 D2C가 결합한 하이브리드 형태 물류다.

비용이 드는 물류센터 건립 대신 물류사와 협력하는 게 네이버의 전략이라면 쿠팡은 물류센터에 과감히 투자하는 방식을 택했다. 전국의 자체적인 물류센터를 통해 ‘로켓배송’을 제공하고 있는데 2026년까지 3조 원을 투자해 9개 물류센터를 추가 건립할 계획이다.

쿠팡은 직매입을 메인으로 하는 1P 사업자다. 물류 및 배송 자회사(쿠팡풀필먼트서비스·쿠팡로지스틱스서비스)를 통해 직접 매입한 상품을 직배송하는 시스템을 이용하고 있다. 2027년까지 전체 인구 100%가 ‘쿠세권(로켓배송이 가능한 지역을 일컫는 말)’이 되는 것을 목표로 한다.

최수연닫기최수연기사 모아보기 네이버 대표는 “3P 모델을 도입하는 건 네이버 생태계 내 스마트 영세 사업자나 브랜드 스토어, 유통 담당하는 물류 사업자들에게 핵심이 있다”며 “한 회사가 돌아가는 플라이휠(선순환 구조)보다 모든 생태계가 돌리는 플라이휠이 가치 있고 성장 가능한 장기적인 모델이라고 본다”고 했다.
◆ “우리도 멤버십 혜택 다 있다”…인기 혜택 제휴처 총집합

멤버십 혜택도 크게 강화한다. 그간 쿠팡 와우멤버십을 따라잡기 위해 여러 이커머스와 플랫폼이 유사한 서비스를 도입했지만 쿠팡만큼의 파급력 있는 혜택은 내놓지 못했다. 하지만 네이버는 쿠팡 못지않은 혜택들을 시도하며 자신감을 내비쳤다.

네이버의 차별점이라 하면 자체적인 서비스 대신 여러 제휴처와의 협업에 공을 들인 점이다.

네이버플러스의 기본 혜택은 네이버 쇼핑 적립, 무료배송, 요기요 무료배달, 롯데시네마 할인, 네이버 클라우드 등이 있다. 여기에 OTT 넷플릭스, 네이버 웹툰, 티빙, 네이버시리즈 중 한 가지를 콘텐츠 혜택으로 골라 이용할 수 있다. 내년에는 쏘카 등 신규 제휴도 예정돼 있다. 소비자가 자주 이용하는 여러 제휴처와 협력, 혜택을 큰 폭으로 확대한 것.

이윤숙 부문장은 넷플릭스 혜택 추가 소식을 전하면서 “‘와우(WOW)’ 감탄사다. 강력한 네이버 멤버십 혜택이 11월 말에 시작된다”며 쿠팡의 유료 멤버십인 ‘와우’를 겨냥했다.

쿠팡은 자체적인 서비스 사업들을 멤버십 혜택으로 제공한다. 쿠팡은 OTT서비스 쿠팡플레이와 배달플랫폼 쿠팡이츠를 운영하고 있다. 이를 통해 멤버십에 가입한 회원만이 쿠팡플레이와 쿠팡이츠의 무료배달을 이용할 수 있도록 했다. ‘혹’할 만한 사업들을 자체적으로 운영함으로써 강력한 ‘락인효과’를 발휘했다.

네이버는 추가로 멤버십 회원 대상 ‘생애주기 혜택’도 제공할 예정이다. 혼수, 출산, 이사, 반려동물 케어 등 사용자마다 연령대별, 라이프스타일별 필요한 혜택을 적시에 사용할 수 있는 개인 맞춤형 서비스다.

◆ “우리는 IT 기반 회사”…AI 서비스로 차별화

네이버의 또 다른 차별점은 ‘기술’이다. 네이버가 내년 상반기 론칭될 네이버플러스 스토어앱에서 강조한 것 역시 AI를 기반으로 했다는 점이다.

네이버플러스 스토어앱은 쇼핑 생태계와 콘텐츠 및 커뮤니티 생태계를 서로 연결하고, 쇼핑에 참고할 만한 다양한 UGC(사용자 창작 콘텐츠)를 적극적으로 추천해 준다. 네이버는 “AI를 기반으로 상품이나 리뷰 단위를 추천하는 기존 커머스 서비스와 차별화되는 네이버만의 기술 경쟁력”이라고 강조했다.

기존에는 ‘캠핑의자’를 검색한 사용자에게 AI가 여러가지 종류의 ‘캠핑의자’ 상품만을 추천해줬다면, 새로운 AI 쇼핑 앱에는 ‘AI 추천기능’이 ‘캠핑의자 고르는 법’, ‘감성 캠핑의자’, ‘각도 조절이 되는 캠핑의자’ 등을 AI 넛지로 제공한다. 사용자는 AI 넛지를 통해 캠핑의자 후기를 담은 블로그, 직접 캠핑장에서 캠핑의자를 사용하는 동영상 등 연관 UGC 콘텐츠를 확인할 수 있다.

이 부문장은 “쇼핑 추천 검색과 숏폼, 리뷰, 블로그, 커뮤니티(카페) 등 수백만 명의 창작자가 활동하는 UGC 생태계와 네이버 쇼핑 생태계가 조화를 이룰 수 있도록 네이버의 기술력을 부어 넣을 것”이라며 “글로벌에서 유일하게 네이버만이 할 수 있는 서비스 모델”이라고 했다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com