“이젠 콘텐츠 경쟁”…삼성 vs LG 달라진 스마트TV

[한국금융신문 김재훈 기자] 삼성전자와 LG전자가 스마트TV 운영체제(OS) 고도화로 새로운 수익 창출에 집중한다. 글로벌 TV 시장 수요 회복세가 부진한 만큼 일회성 판매에 그치지 않고 콘텐츠 등 서비스 차별화로 소비자 ‘락인(Lock-In)’ 효과를 통한 장기적 수익모델을 구축해 간다는 구상이다.

OS는 전자 제품을 작동시키는 소프트웨어로 스마트폰, TV 등 기기들 기능과 자원을 쉽게 사용할 수 있게 도와준다. TV OS는 스마트TV 온라인 서비스를 하나의 플랫폼으로 묶어주는 역할을 한다. TV 제조사는 OS를 통한 동영상, 음악 스트리밍, 광고 등으로 지속적 수익을 올릴 수 있다.

글로벌 조사기관 스태티스타에 따르면 스트리밍 서비스를 중심으로 한 글로벌 TV OS 시장은 올해 90억달러(약 11조8000억원)에서 오는 2027년 120억달러(약 15조7000억원)로 커질 전망이다. TV OS 서비스로 인한 수익 규모는 같은 기간 약 61조원에 이른다.
지난해부터 글로벌 TV 시장이 부진에 빠진 만큼 삼성전자와 LG전자는 일회성 TV 판매에서 벗어나 자체 TV OS를 통한 소프트웨어 경쟁력으로 새로운 수익 창출에 집중하고 있다.

현재 글로벌 TV OS 시장 점유율은 ‘안드로이드’를 앞세운 구글이 42.2%로 1위를 지키고 있으며 그 뒤를 삼성전자 ‘타이젠 OS’(20.0%), LG전자 ‘웹OS’(11.7%) 등이 잇고 있다.

TV OS 경쟁력은 이용자들을 지속적으로 붙잡아 둘 수 있는 콘텐츠가 핵심이다. 현재 TV OS 서비스는 영상, 음원 등 스트리밍이 중심이다. 삼성전자와 LG전자는 이에 더해 게임, 엔터테인먼트 등 다양한 영역 협력사들과 자체 OS 서비스 생태계를 확대할 방침이다. 나아가 AI를 결합하는 등 이용자 경험도 고도화해 간다.

삼성전자가 지난 2012년 스마트폰 OS로 개발했던 타이젠OS는 구글 안드로이드, 애플 iOS 등에 밀리며 빛을 보지 못했다. 하지만 2015년부터 삼성전자 TV, 가전 등에 탑재되며 현재는 삼성의 스마트홈 서비스 전략인 ‘AI 스크린’ 핵심으로 부상했다.

삼성전자는 아직 타이젠OS의 구체적 성과를 공개하지는 않고 있다. 다만 2023년 기준 약 2억7000만대 이상 삼성 스마트 TV에 타이젠OS가 탑재된 만큼 이미 눈에 띄는 성과를 거두고 있는 것으로 알려졌다. 김용수 삼성전자 영상디스플레이사업부 부사장은 지난달 IFA에서 “타이젠OS 기반 서비스 비즈니스는 2021년 매출이 1조원을 넘어섰다”고 언급했다.
삼성전자는 현재 타이젠OS가 탑재된 스마트TV에서 스트리밍서비스 ‘삼성 TV 플러스’를 무료로 제공하고 있다. 삼성 TV 플러스는 TV에 인터넷만 연결하면 영화, 드라마, 예능, 뉴스, 스포츠, 어린이 등 다양한 콘텐츠를 무료로 즐길 수 있는 광고 기반 채널형 비디오 서비스다. 삼성전자는 이달 중 삼성 TV 플러스를 싱가포르, 태국, 필리핀 등 동남아 지역으로 확장하는 등 서비스 지역을 넓혀간다는 계획이다.

또한 삼성전자는 올해 TV 전용 클라우드 게임 서비스 ‘게이밍 허브’를 출시하는 등 스트리밍을 넘어 게임까지 콘텐츠를 확장했다. 현재 삼성전자 게이밍 허브에는 약 3000여종 게임이 서비스되고 있다. 삼성전자 관계자는 “타이젠OS를 통해 삼성 TV 플러스·게이밍 허브·스마트싱스 등 삼성전자 TV에 있는 다양한 서비스와 콘텐츠를 이용할 수 있다”고 설명했다.

삼성전자는 올해 AI를 적용하고 타이젠OS 생태계를 확장하는 등 ‘AI 스크린’ 전략 핵심으로 삼고 있다. AI 스크린은 기존 시청 위주 TV 경험을 넘어 집안의 다양한 기기를 연결·제어하는 ‘AI 홈 디바이스’로 진화시킨다는 전략이다.

이를 위해 삼성전자는 삼성전자 AI TV를 구매한 고객에게 향후 7년간 새로운 AI 기능이 탑재된 타이젠OS 업그레이드를 무상 지원한다. 또 글로벌 TV 제조사들 제품에 타이젠OS를 공급하며 외부 생태계 확장에 나서고 있다. 삼성전자는 지난 7월 유럽 명품 TV 브랜드 로에베 스텔라 TV에 타이젠 OS를 탑재하기도 했다.
LG전자도 최근 자사 TV OS 웹OS에 대대적 투자로 콘텐츠 역량을 강화한다고 밝혔다. 이 회사는 TV를 넘어 차량용에도 웹OS를 적용하는 등 분야도 확대할 계획이다. 이를 위해 2027년까지 약 1조원을 투자한다.

LG전자 웹OS 플랫폼 사업 강화를 위한 전략 방안은 ▲콘텐츠 경쟁력 및 편의성 강화 ▲TV 외 차량용 인포테인먼트, 스마트기기 등 웹OS 생태계 확대 ▲플랫폼 내 광고사업 경쟁력 고도화 등이다.

박형세 LG전자 HE사업본부장은 지난달 ‘웹OS 서밋 2024’에서 “웹OS 플랫폼을 지속적으로 혁신해서 고객에게 즐거움을 주는 ‘미디어&엔터테인먼트 플랫폼 기업’으로 진화해 나갈 것”이라고 강조했다.

먼저 LG전자는 성장성 높은 게임 분야 서비스를 적극 확대한다. 현재 웹OS에서 제공 중인 게임은 지포스 나우, 아마존 루나 등 클라우드 서비스 기반 인기 게임부터 캐주얼 게임까지 총 4500여 개에 이른다. LG전자는 웹OS TV로 즐기는 게이밍 경험을 강화해 새로운 게이밍 플랫폼으로 육성해 나간다.

LG전자는 웹OS 게임 생태계 확대를 위해 지난 7월 게임 및 AI 활용 앱을 모집하는 글로벌 해커톤을 개최했다. 또한 성균관대, 뉴욕대와 웹OS 게임 개발 관련 업무협약을 체결하는 등 국내외 대학과 산학 협력도 활발히 이어가고 있다.

특히 LG전자는 콘텐츠를 즐기는 고객 이용 편의성을 높이는 새로운 서비스도 선보인다. 최근에는 고객이 웹OS TV 계정에 미리 등록한 결제수단을 기반으로 TV 내에서 간편하게 유료 서비스를 즐길 수 있는 ‘웹OS Pay’를 유럽 주요 국가에 론칭했다. 연내 유럽 내 서비스 국가 추가 및 플랫폼 확대를 시작으로 국내, 북미 등 지원 국가를 글로벌로 순차 확대할 계획이다.

아울러 LG전자는 TV 외 차량용 인포테인먼트, 디지털 사이니지, 스마트·게이밍 모니터, 프로젝터 등으로 웹OS 탑재 기기도 지속 확장하고 있다. 플랫폼 사업 기반이 되는 모수 확대의 일환으로 지난 10여 년간 판매한 스마트 TV는 2억2000만 대에 이른다.

LG전자 관계자는 “현재 스마트 TV 플랫폼으로 웹OS를 선택한 브랜드는 400개 이상으로 늘었고 차량용 인포테인먼트에서는 글로벌 주요 완성차 업체들을 고객사로 확보하며 협력을 확대하고 있다”며 “올해 웹OS 플랫폼 매출은 지난 2021년 대비 4배 증가한 1조원 이상을 달성하며 차세대 유니콘 사업 반열에 오를 전망”이라고 전했다.

김재훈 한국금융신문 기자 rlqm93@fntimes.com