박주형 신세계백화점 대표, 고속터미널과 신세계 강남점 사이 ‘마법 공간’을 보다

[한국금융신문 박슬기 기자] 박주형 대표 체제 신세계백화점이 달라졌다. 그간 명품 MD 강화에 힘을 줬다면 이제는 공간 콘텐츠를 통한 시너지를 새로운 경쟁력으로 내세웠다. F&B(식음료) 매장을 과감하게 늘리고, VIP 서비스를 누릴 수 있는 ‘경험’에 초점을 맞췄다. 박주형 대표는 변화와 혁신을 통한 새로운 신세계의 문을 열고 나섰다.

지난해 9월 신세계그룹은 ‘2024년 신세계 정기임원인사’에서 박주형 대표에게 백화점을 맡겼다. 유통환경이 녹록치 않은 데다 백화점 업계 성장세 둔화로 그룹 내 전략가로 통하는 박주형 대표를 새로운 구원투수로 내세운 것이다.

1959년생 박주형 대표는 전남 강진 출신으로 광주고를 나와 동국대 회계학과를 졸업했다. 1985년 신세계 인사과에 입사한 그는 2002년 경영지원실 기획담당 상무보, 2007년 신세계 백화점부문 지원본부장 부사장, 2011년 이마트부문 전략경영본부장 부사장을 거쳤다. 이후 2013년 신세계 지원본부장 부사장에 올랐으며 2016년 센트럴시티 대표이사를 역임했다. 이 회사에서만 39년을 근무한 ‘신세계맨’이다.
신세계 내 여러 곳을 거쳐 업무 이해도가 높다는 평가를 받는 그는 신세계센트럴시티와 백화점 대표를 겸직한다. 신세계그룹은 박주형 대표가 센트럴시티와 시너지를 낼 수 있는 적임자라 판단해 이 같은 인사를 낸 것으로 해석된다.

박주형 대표 역시 공간 활용과 콘텐츠 등에 방점을 둔 모습이다. 그는 지난해 9월 신세계백화점 대표를 맡고 나서 보낸 전체 임직원 메일에서 “신세계백화점은 특별한 공간을 통한 ‘콘텐츠 창조’ 기업으로 거듭나야 한다”고 강조했다.

그는 “신세계 DNA가 집약된 오리지널 콘텐츠를 생산하고 이를 기반으로 고객들에게 쇼핑 그 이상 가치를 누릴 수 있는 특별한 공간을 제공해야 할 것”이라며 “고객의 삶에 가치 있는 것을 제공하는 ‘콘텐츠 창조(Contents Creator)’ 기업으로 한 걸음 더 나아가야 한다”고 말했다.

그러면서 “오랜 기간 축적해온 신세계 자원을 극대화해야 한다”며 “로열티가 높은 VIP 고객 자원과 점포 개발 역량을 활용해 ‘VIP 연관 비즈니스 확장’ 및 ‘부동산 개발과 리테일의 복합화’ 등 새로운 형태의 비즈니스 모델을 개발해야 할 것”이라고 말했다.

이는 현재 신세계백화점이 대대적으로 전개해나가고 있는 강남점 식품관 리뉴얼과도 맞닿아있다. 대표적인 게 올해 2월 처음 선보인 신세계백화점 강남점 ‘스위트파크’다. 이 곳은 그가 대표를 맡은 지 약 6개월 만에 처음 선보인 작품으로, 서울고속버스터미널과 백화점을 잇는 길목에 만들어졌다. 백화점과 터미널을 잇는 공간을 활용해 고객효과를 극대화한 것이 특징이다.
실제 ‘스위트파크’는 올해 백화점 업계 디저트 열풍을 이끈 최대 ‘히트작’으로도 평가를 받는다. 국내 최대 규모 디저트 전문관으로 오픈 한 달 만에 누적 방문객 140만명을 기록하며 ‘디저트 성지’로 자리매김했다. 현재까지도 월평균 110만여 명이 방문하며, 신규 고객 비중은 28%로 전사 평균 신규 고객 비중 16%를 크게 웃돈다.

국내에 없는 최대 규모 디저트 전문관이라는 점이 흥행요인이기도 했지만 2016년부터 신세계센트럴시티 대표를 맡은 박주형 대표가 이 공간에 대한 높은 이해도가 있었기 때문에 시너지를 극대화 할 수 있었다는 평가를 받는다.

박주형 대표는 성공적인 ‘스위트파크’ 오픈에 힘입어 올해 6월엔 프리미엄 푸드홀 형태 ‘하우스 오브 신세계’를 열었다. ‘하우스 오브 신세계’ 역시 백화점 명품관과 JW메리어트 호텔 서울을 연결하는 지점으로 공간 시너지에 초점을 맞췄다.

‘하우스 오브 신세계’ 푸드홀은 지난 6월 10일 오픈 이후 7월 9일까지 약 한 달간 매출이 지난해 같은 기간보다 2.7배(173%)나 늘었다. 기존 푸드홀보다 브랜드와 좌석이 줄었지만, 영업 시간이 오후 10시까지로 2시간 늘어났고 결제 건당 평균 구매액(객단가)이 3.6배 오른 것으로 나타났다.
특히 이 곳은 쇼핑 중 끼니를 해결하러 들르는 곳을 넘어 고객을 백화점으로 끌어들이는 ‘앵커 콘텐츠’ 역할을 하고 있다. 백화점 푸드홀로는 이례적으로 매일 ‘오픈런’이 펼쳐지고 일부 레스토랑은 한 달치 예약이 마감될 정도다. 지난 한 달간 푸드홀 고객 연관 구매율(다른 상품 구매로 이어진 비율)은 82%에 달했고, 연관 매출액도 지난해 같은 기간보다 21% 신장하는 등 강남점 전체 호실적을 이끌고 있다.

박주형 대표는 ‘하우스 오브 신세계’를 오픈하면서 “신세계백화점이 지금까지 노하우와 역량을 집약해 선보이는 단 하나의 명품 공간”이라며 “공간과 콘텐츠, 고객 마음을 채우는 서비스 혁신을 통해 오직 오프라인 공간만이 줄 수 있는 대체 불가능한 가치와 매력을 제시하겠다”고 말했다.

이 같은 공간 시너지는 광주신세계에도 반영될 예정이다. 박주형 대표는 터미널 복합개발 성공 경험을 기반으로 광주종합버스터미널 부지를 활용해 신세계 강남점과 같은 ‘복합형 랜드마크’로 변화시킨다는 구상이다. 강남 고속버스터미널 일대와 파미에스테이션, 신세계 강남점을 잇는 복합 공간이 개발되는 과정, 이들이 내는 시너지 과정을 경험한 장본인으로, 광주신세계와 종합버스터미널 연계 개발에도 자신감을 내비쳤다.

광주신세계는 오는 2028년 상반기를 목표로 미래형 백화점 ‘광주신세계 아트 앤 컬처파크’를 선보인다는 계획이다.

박슬기 한국금융신문 기자 seulgi@fntimes.com