결속은 나의 무기…'쿠팡·쿠팡플레이', '네이버·티빙' 묶인 까닭

[한국금융신문 나선혜 기자] 유통업계가 OTT 서비스를 필두로 구독경제를 강화하고 있다.

최근 쓱닷컴이 올 상반기 론칭할 자사 멤버십에 OTT(온라인동영상서비스)를 넣는다고 알려졌다. 이에 SSG관계자는 "전반적인 고객 요구를 파악하기 위해 기존 고객을 대상으로 설문조사를 진행했다"며 "다양한 연계 서비스를 선택지에 넣고 검토하고 있다"고 답했다.

스마트스토어로 업계 1위를 달리고 있는 네이버는 자사 웹툰, 티비 뿐 아니라 스포티비, 티빙과 함께 네이버 플러스 멤버십을 구축했다. 네이버플러스 멤버십을 구독하면 매달 다른 콘텐츠를 선택해 티빙, 스포티비 등 다양한 콘텐츠를 이용할 수 있다.
특히 티빙의 경우 물적분할 당시 네이버로부터 수백억원의 투자를 받은 것에 이어 지난달에도 네이버로부터 약 2500억원의 투자를 받았다. 업계는 이로 인해 두 회사 사이 관계가 더욱 끈끈해질 것으로 보고 있다.

쿠팡도 아마존처럼 자사 OTT서비스인 '쿠팡플레이'를 론칭했다. 론칭 초기 넷플릭스, 티빙 등 거대 OTT 플랫폼에 밀리는 추세였지만 약 900만명의 쿠팡 와우 회원과 확실한 스포츠 콘텐츠를 기반으로 현재 상승세를 타고 있다. 와이즈앱에 따르면 지난해 쿠팡플레이는 세자릿수 성장률을 기록했다. 지난해 1월 기준 68만명이던 사용자 수는 지난 1월 기준 355만 명으로 약 418% 상승했다.


업계가 이처럼 '결속' 또 '결속'을 무기로 삼고 있는 까닭은 '락인(Lock-in) 효과' 때문이다. 락인 효과(자물쇠 효과)란 특정 물건, 서비스 등을 이용하면 다른 서비스를 이용하기 어려워져 소비자들이 기존의 것만 이용하는 것을 의미한다.

미국의 아마존(Amazon) 역시 소비자 락인 효과를 일으켜 미국 이커머스 시장에서 독점적 지위를 가졌다. 아마존의 확실한 캐시카우는 '아마존 클라우드 서비스'이지만 그 기반에는 이미 아마존의 이미 락인된 소비자가 있다.
아마존의 경우 소비자 락인을 위해 지난 2004년부터 아마존 프라임 서비스를 시작했다. 도서 판매에서 시작했던 이 회사는 방대한 책 데이터를 기반으로 e-book 서비스, 미국 방송사 HBO와 협력, 트위치와 협력, 아마존 뮤직 서비스 론칭 등 아마존 프라임 회원에 대한 콘텐츠를 넓혀갔다.

이어 아마존은 독립적 사업부로 아마존프라임비디오 등을 선보였다. 이에 아마존 프라임 회원은 비회원보다 40~60% 이상 더 많이 아마존에서 소비하는 것으로 전해진다.

다만 콘텐츠 투자를 통한 고객의 락인 효과에는 한계가 있어 보인다. 구독경제의 핵심 축 중 하나인 콘텐츠 제작사의 몸값이 높아져 투자 비용이 커지고 있기 때문이다. 실제 드라마 제작사 '스튜지오 드래곤'의 회당 제작 몸값은 회당 8~10억 내외였으나 최근에는 회당 15억원, 미니시리즈 16편 기준 250억원으로, 불과 2년만에 급격하게 오른 것으로 알려졌다.

전호겸 서울벤처대학원 대학교 구독경제전략연구센터장은 "오는 2023년 기업이 제공하는 서비스의 75% 정도가 구독의 형태가 될 것이라고 예측되는 가운데 기업은 기존 구독자의 이탈을 막고 새로운 고객 유입을 이끌어내야 한다"고 말했다. 이어 "정기적으로 새로운 콘텐츠 발굴 및 소프트웨어 기능 업데이트 등 핵심 기술 변화에도 적극적으로 대응하는 것이 필요하다"고 덧붙였다.
나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com