서경배-차석용, 글로벌 전략지역 다른 이유

[한국금융신문 나선혜 기자] K-뷰티의 지형지도가 변하고 있다. LG생활건강과 아모레퍼시픽 모두 기존 중국 중심의 해외 매출 구조에서 시장 다변화에 박차를 가하는 모습이다.

K-뷰티는 중국을 필두로 아시아 중심으로 성장했다. 중국 화장품 시장은 최근 5년간 9.9%씩 커졌다. 그러나 마냥 볕 들 날만 있을 것 같던 중국 시장에서 한계가 보이기 시작했다.

지난 7월 이후 중국 화장품 소매 판매 성장률이 둔화됐다. 하누리, 최설화 메리츠 증권 애널리스트는 “우리가 직면한 문제는 경쟁력 훼손”이라며 “제품 측면에서 넛크래커(중저가 중국 브랜드와 고가 서구 브랜드로 점유율 이탈) 현상, 채널 측면에서 풍선효과(국내 면세에서 중국 현지로 수요 이전)가 나타나고 있다”고 분석했다.
LG생활건강은 지난 2019년 미국 화장품·퍼스널 케어 뉴 에이본(New Avon)에 이어 지난 8월 미국 하이엔드 패션 헤어케어 브랜드 알틱 폭스(Arctic Fox)를 보유한 보인카(Boinca) 지분을 인수하며 시장 다변화를 꾀했다. 아모레퍼시픽 역시 해외 사업이 매출의 80% 이상 차지하는 ‘코스알엑스(COSRX)’에 역대 최대 규모인 약 1800억원 규모의 지분 투자를 단행했다.

◇ 직접 투자로 북미 시장 공략하는 LG생활건강

LG생활건강은 올 상반기 역대 최대 실적을 달성했다. 전년 동기 대비 매출은 10.3% 증가하며 4조 581억원, 영업이익은 10.9% 오른 7063억원을 기록했다.

이런 성과가 가능했던 원인은 중국 시장 내 럭셔리 브랜드의 선전이 있었기 때문이다. 당시 LG생활건강은 “중국 시장 내 주요 글로벌 브랜드 경쟁 구도가 지속되고 있음에도 불구하고 자사 럭셔리 브랜드가 탄탄한 브랜드 입지를 가지고 있어 견조한 매출을 기록할 수 있었다”고 말했다.

LG생활건강은 차근차근 중국 외 시장 확대도 준비했다. 지난 2019년 북미 시장에서 약 130년의 역사를 가진 뉴 에이본의 지분 100%를 1억2500만달러, 한화 약 1450억원에 사들였다. 지난 8월에는 미국 헤어케어 브랜드 보인카의 지분 56%를 1억달러, 한화 약 1170억원에 인수하는 계약을 체결하며 북미 시장 포트폴리오를 넓히기 시작했다.
뉴 에이본은 세계 최대 화장품과 퍼스널케어 직접판매 회사로 IT, 구매, 물류, 영업, 일반 관리 분야에서 탄탄한 북미 인프라를 보유하고 있다. 뉴 에이본은 미국, 캐나다, 푸에르토 리코에서 사업을 진행하고 있다.

당시 LG생활건강은 “미국 시장은 글로벌 화장품과 건강기능식품의 최대 시장으로 각각 50조에 달할 정도로 규모가 크다”며 “미국을 교두보 삼아 캐나다, 남미, 유럽을 비롯한 주요 시장에서 사업을 전개해 시장을 확장할 것”이라고 밝혔다.

이후 LG생활건강은 약 2년 4개월만에 미국 하이엔드 헤어케어 브랜드 ‘알틱 폭스’를 보유한 ‘보인카’의 경영권도 인수했다.

알틱 폭스는 미국에서 출시한 비건 컨셉의 브랜드로 패션 염모제를 중심으로 MZ세대에게 높은 호응을 받았다. 매출 성장세 역시 지난 3년간 평균 89%의 높은 비율을 보여주고 있다. LG생활건강은 인수 당시 잔여지분 43.96%에 대해서도 오는 2024년부터 2027년 사이 매수·매도 가능한 콜·풋 옵션 계약을 체결했다.
투자 업계 역시 보인카 인수에 대해 긍정적으로 평가했다. 한유정 대신증권 애널리스트는 “현재 LG생활건강의 해외 매출액 중 가장 높은 비중을 차지하고 있는 중국 외 지역으로 포트폴리오 확장이 가능하다”고 전망했다.

◇ 역대 최대 투자한 아모레퍼시픽, ‘코스알엑스’와 해외 시장 다변화

아모레퍼시픽은 사드(THAAD)에 이어 코로나19까지 국내 뷰티업계 중 제일 크게 타격을 받았다. 지난 2020년에는 코로나19로 인해 2019년 대비 매출이 약 21.5% 감소하며 유례없는 위기를 맞았다. 올 상반기는 전년 동기 대비 매출액이 약 9.4% 올랐으며 해외 영업이익도 다시 흑자 전환에 성공해 위기를 탈출하고 있는 모습이다.

하지만 여전히 중국을 필두로 한 아시아 중심의 해외 사업 구조를 가지고 있다. 실제 지난 2분기 아모레퍼시픽 해외 매출 4452억원 중 4186억원, 약 94%가 아시아 시장에서 나오고 있다.

이에 아모레퍼시픽 역시 시장 다변화를 위해 노력하고 있다. 아모레퍼시픽은 지난 17일 코스알엑스와 전략적 파트너십을 체결하며 지분 약 38.4%를 1800억원에 인수했다.

이는 아모레퍼시픽의 역대 최대 규모 투자로 업계를 깜짝 놀라게 했다. 아모레퍼시픽은 나머지 지분 57.6%에 대해 오는 2024년부터 2025년 사이 추가 매수가 가능한 콜옵션을 보장받았다.

코스알엑스는 지난 2013년 설립된 저자극 스킨케어 브랜드로 2020년 코로나19에도 불구하고 2019년 대비 477% 매출 성장을 기록했다. 현재 미국, 유럽 등 전 세계 약 40여 개 국가에 진출해 있으며 해외 매출이 전체의 80%를 차지할 정도로 해외 사업에 두각을 나타낸 기업이다.

업계는 이번 투자가 서경배닫기서경배기사 모아보기 아모레퍼시픽 회장이 강조한 ‘뉴 뷰티(New Beauty)’ 비전과 일맥상통한다고 분석했다.

지난달 6일 서경배 회장은 창립 76주년을 기념하는 행사에서 “누구나 자신만의 아름다움을 실현하는 뉴 뷰티 세상을 만들자”고 말했다. 아모레퍼시픽은 “코스알엑스가 보유한 MZ세대 이해도, 디지털 플랫폼 내 커뮤니케이션 역량, 북미 시장 경쟁력 등이 향후 아모레퍼시픽의 사업 방향에 큰 도움이 될 것”이라고 전했다.

나선혜 기자 hisunny20@fntimes.com