[기획] 2005년 생보사 광고전략을 분석한다

생보업계 새 회계연도 시작이 다음달로 다가오면서 각 생보사들이 기업이미지 제고 및 영업활동을 촉진시키기 위한 각종 광고전략 수립에 한창이다.

올 한해 역시 지난해와 마찬가지로 빅3사와 외국계생보사가 광고활동을 주도할 것으로 예상되고 있는 가운데 흥국, 신한, 미래에셋생명 등도 광고활동에 적극적으로 참여할 것으로 전망되고 있다.

특히 대한생명과 교보생명은 캠페인성 광고를 대대적으로 실시하면서 올해 회계연도에는 삼성생명보다 광고비를 더 많이 쏟아 부으며 총력을 기울였던 것으로 조사됐다.


■ 2005 회계연도 빅3사·외국계가 광고활동 주도

2005 회계연도에는 삼성생명 등 빅3사와 AIG생명 등 외국계생보사가 광고활동을 주도한 가운데 미래에셋생명이 후반부에 적극적으로 광고전에 가세했다.

이들 보험사들은 주력매체로 TV와 신문을, 보조매체로는 라디오와 케이블TV, 잡지 등을 활용해 기업이미지 광고 및 상품광고를 전략적으로 실시해왔다.

삼성생명 등 빅3사들은 특정메세지를 전달하기 보다는 업종을 대표하는 이미지 광고에 주력한 모습이 역력했던 반면 AIG생명과 미래에셋생명은 상품광고에 주력했으며 ING생명은 전문가그룹이라는 점을 강조했던 것으로 분석되고 있다.
특히 신문광고에 있어 삼성생명은 ‘Bravo your life’ 라는 캠페인성 광고를 집중적으로 전개해나가면서 좋은 반응을 얻어 성공적이었다는 평가를 받았으며 이 시안을 만들었던 담당자는 이 공로로 상을 받기도 했다.

교보생명은 건강보험과 보장성보험을 중심으로 한 다이렉트광고에, 대한생명 역시 보장성보험 위주의 상품광고에 주력한 것으로 분석됐다.

이외 미래에셋생명은 변액보험에 초점을, AIG생명은 다이렉트 상품에, ING생명은 기업PR광고에 주력한 모습이었다.

흥국 CI·신한 BI 도입 추진 등 PR광고 활발 예상
미래에셋·AIG·ING생명도 ‘적극적’

■ 빅3, 기업PR과 상품광고 적절히 배합

지난해에는 삼성생명 등 빅3사는 기업이미지 제고를 위한 캠페인 광고를 공중파 방송를 통해 대대적으로 펼쳤다.

삼성생명은 광고컨셉과 슬로건을 ‘Bravo your life’로 설정, 철저하게 기업홍보위주의 광고를 실시했고, 그 결과 ‘긴 인생 아름답도록’ 캠페인이 시장내에서 폭발적인 공감대를 형성하면서 크게 히트쳤다는 평가를 받고 있다.

상품광고는 민원발생 소지가 극히 낮은 ‘유니버셜종신보험’의 광고를 집중적으로 전개해 나갔다.

삼성생명이 12월까지 공식적으로 집행한 광고비용은 총 211억원인 것으로 조사되고 있다.

삼성생명은 특히 지난해 말 슬로건을 ‘a partner for life’로 새롭게 변경, 기업PR광고를 한층 강화하고 있는 상태다.

빅3사 중 가장 많은 광고비를 집행한 것으로 조사된 대한생명은 광고컨셉과 슬로건을 ‘Change the life’로 설정하고 대대적인 광고전략을 전개했다.

대한생명은 공중파 TV는 물론 케이블 등을 통해 기업PR광고를 본격적으로 실시했으며 인쇄광고는 다이렉트상품 광고위주의 전략을 전개해 나간 것으로 분석되고 있다.

특히 대한생명이 내 놓은 ‘Change the life’는 30대를 메인타깃으로 설정해 ‘용기’를 주제로 장기간 소구함으로써 시장내 공감대를 형성시켜 나가는 동시에 다이렉트채널의 판매 활성화를 위해 채널에 적합한 건강보험, 보장성 보험위주로 광고를 실시했으며 또한 개인영업 채널에서 판매되는 주력상품에 대해서도 실험적으로 광고를 실시해 나갔다.

교보생명도 광고비용을 총 266억원을 집행, 공격적인 광고전략을 펼쳐 나갔다.

교보생명은 ‘소중한 사람들 오래오래 건강하도록’이라는 광고컨셉과 슬로건으로 공중파 TV와 케이블등을 통해 기업PR광고를 전개해나가는 한편 인쇄광고는 다이렉트 상품광고에 주력한 모습이 역력했다.

교보생명은 대한생명과 마찬가지로 다이렉트 채널의 영업활성화 차원에서 채널에 적합한 건강보험, 보장성보험 위주의 상품광고를 대대적으로 실시했다.

하지만 한석규, 최민식 등 빅 스타를 광고모델로 기용하고 공격적인 광고전략을 전개했으나 광고컨셉의 일관성이 결여되어 시장내 공감대 형성에는 실패한 것으로 평가되고 있다. 이는 광고의 톤이 매우 부정적으로 작용해 공감대를 이끌어 내지 못했다는 분석이다.

생보업계 한 관계자는 “지난해 생보사들의 광고활동을 분석해보면 빅3사들과 외국계생보사들이 주도한 가운데 일부 중소형사들이 후반부에 주력상품을 홍보하는데 적극적이었던 모습이었다”며 “빅3사의 경우 기업PR광고에 주력한 모습이 역력했다”고 분석했다.

이 관계자는 또 “삼성생명의 슬로건과 광고컨셉이 시장내 공감대를 형성하면서 크게 히트한 것으로 분석되고 있으며 대한생명 역시 30대 남성을 주요 타깃으로 해 캠페인성 광고를 펼친 결과 대체적으로 좋은 반응을 얻고 있다”고 전하고 “다만 교보생명의 경우 당초 기본컨셉과 달리 상복 등 Tone & Manner 가 매우 부정적으로 작용해 공감대를 이끌지 못한 것이 좋은 평가를 받지 못한 것으로 보여진다”고 말했다.

이외에도 PCA생명은 하반기부터 TV광고를 실시하는 등 최근 실버시장을 타깃으로 적극적인 마케팅 활동을 전개하고 있으며 최근에는 ‘AII Ready’책자를 배포하면서 노후대비전략에 대한 영업전략을 펼치고 있다.

푸르덴셜생명은 설계사 및 종신보험 위주의 상품광고를 펼치고 배타적 사용권을 획득한 실버널싱케어특약을 라디오 및 버스광고를 통해 실시해왔다.

알리안츠생명은 상반기 변액유니버셜상품 광고를 2개월간 실시했으나 내부적으로 효과가 미비하다고 판단, 중지했는데 이 기간중 집행된 광고비용은 공식적으로 총 9억원(2월 6억원, 3월 3억원)에 달하는 것으로 조사됐다.

흥국생명은 지난해 11월부터 다이렉트 정기보험과 건강보험 위주의 상품광고를 시작하고 무가지 위주로 광고전략을 펼쳤으며 금호생명은 변액유니버셜보험을 중심으로 실시, 새롭게 도입한 브랜드 ‘standby’를 런칭한 후 소량의 광고를 진행했다.

동양생명 역시 ‘수호천사’라는 브랜드를 도입해 꾸준히 노출시켜 왔으며 과거에 비해 광고집행량이 현격히 줄어든 반면 종합보장보험 위주의 광고전략에 초점을 맞추고 있는 것으로 분석됐다.



■ 새 회계연도 광고 전쟁 치열

올 회계연도의 경우 생보사들이 사활을 걸고 기업이미지 제고 및 영업활성화를 도모하기 위한 관련작업에 박차를 가하고 있다.

올해 역시 삼성생명 등 빅3사는 기존의 광고전략을 유지해 나갈것으로 예상되고 있는 가운데 외국계생보사들의 가세와 맞물려 흥국생명, 미래에셋생명, 신한생명 등의 적극적인 가세가 예상돼 생보업계 광고시장이 후끈 달아오를 전망이다.

주로 중소형생보사들의 광고전 가세가 예상되고 있는 가운데 현재 쌍용화재를 인수한 태광산업이 흥국생명과 쌍용화재의 통합작업을 추진, 새로운 CI작업을 진행하고 있다.

현재 흥국생명은 상반기 안에 새로운 CI를 도입할 것으로 예상하고 있어 신 CI작업이 완료되면 이에 따른 광고활동이 활발해질 것으로 전망된다.

또한 변액보험에 주력한 미래에셋생명도 변액위주의 상품광고에서 탈피, 보장성보험 위주의 상품광고를 추진할 예정이어서 다양한 광고활동이 예상되고 있다.

특히 신한생명의 경우 현재 브랜드 도입을 추진하고 있어 브랜드 작업이 완료되면 적극적인 광고전 가세가 예상되고 있다.

신한생명은 최근 2~3개사의 브랜드 전문업체와 협의를 진행했으며 올해안에 작업을 완료한다는 방침이다.

생보업계 한 관계자는 “올 회계연도는 보험업계에 아주 중요한 시기가 될 것으로 예상됨에 따라 각 보험사들이 새로운 광고전략에 고심하고 있다”며 “회사의 신뢰도를 높이고 고객 중심적인 가치표현 광고가 중심이 될 것으로 예상된다”고 전했다.



김양규 기자 kyk74@fntimes.com