'더후' 힘주더니 중국서 K뷰티 빛 본 LG생활건강

[한국금융신문 손원태 기자] LG생활건강 이정애닫기이정애기사 모아보기 대표가 K뷰티로 중국에서 또다시 호황기를 맞고 있다. 내수 경기 침체로 실적이 보합세를 보였지만, 중국에서 온라인 시장 중심으로 뷰티 매출이 살아나면서 강세를 보인 것이다. LG생활건강 상반기 실적 일등공신은 1분기와 마찬가지로 럭셔리 뷰티 라인인 ‘더후’이다.

LG생활건강은 상반기 매출이 전년(3조4914억원)보다 소폭 떨어진 3조4884억원을 기록했다. 그러나 영업이익은 3096억원으로, 전년(3038억원) 대비 오르면서 내실을 다졌다. 당기순이익의 경우 2203억원으로, 전년(1927억원)보다 14.3%나 올랐다. LG생활건강의 이번 실적 하락 요인은 생활용품 라인에서 기인한다. 상반기 생활용품 매출이 전년보다 3.1% 감소했기 때문이다. 대신 뷰티, 음료 라인은 고루 성장세를 보였다.

구체적으로 LG생활건강 상반기 해외 매출은 1조339억원으로, 전년(1조301억원)과 비슷했다. 반면 국내 매출은 2조4554억원으로, 전년(2조4613억원) 대비 0.3% 소폭 줄었다. 특히 해외 매출에서 중국이 4152억원으로, 전년(3854억원)보다 7.7% 뛰면서 강세를 보였다. 반면 북미 지역은 매출이 14%가량 줄어든 2531억원을 기록했다. 이로써 LG생활건강 매출 비중도 중국이 11%에서 12%로, 북미가 8%에서 7%로 교차했다. 국내 매출 비중은 70%다.
LG생활건강은 1분기 이어 2분기에도 럭셔리 뷰티 ‘더후’ 인기를 톡톡히 누렸다. 중국 시장이 살아나면서 뷰티 채널을 온라인에 집중한 점이 주효했다. 면세 시장이 약세를 보이면서 중국 이커머스인 티몰과 도우인 등으로 방향을 틀었다. 그 결과, 1분기 중국 온라인 채널에서 뷰티 매출이 세 자릿수나 뛰었다. LG생활건강 뷰티 매출에서 럭셔리 라인이 차지하는 비중은 약 75%다. 상반기 뷰티 매출이 1조5006억원인데 럭셔리에서 약 1조1000억원대 매출이 나온 셈이다.

이처럼 LG생활건강은 ‘더후’ 라인을 키워 중국 시장에서 마케팅을 공들여왔다. 우선 지난해 9월 ‘더후’ 대표 제품인 ‘천기단’을 리뉴얼했다. 이어 중국 상하이에서 4년 만에 론칭 행사를 열어 대대적으로 제품을 알렸다. 한방 생물 정보학 기술을 적용해 안티에이징 효과를 홍보하는 데 주력했다. 피부 겉과 속의 12가지 노화 징후를 표적 관리해 빛나는 피부로 가꿔준다고 마케팅을 펼쳤다.

지난 3월에는 ‘더후’ 인기 라인인 ‘비첩 자생 에센스’를 리뉴얼했다. 이 에센스는 피부 노화 완화 인자인 ‘NAD+’로 개발했는데, 이를 ‘NAD Power24™’로 강화한 고효능 안티에이징으로 탈바꿈했다. ‘NAD+’는 노화 완화 성분으로, 나이가 들수록 인체 ‘NAD+’ 수치가 감소해 안티에이징 대표 성분으로 떠오르고 있다. 피부 투과 효율이 낮아 피부 효능이나 화장품 원료로 쓰이는 데 어려움이 있지만, LG생활건강은 이를 에센스에 적용해 제품 효능을 확대했다. 이에 LG생활건강 ‘더후’는 중국의 온라인몰 징둥닷컴에서 K뷰티로는 유일하게 ‘올해의 히트상품’에 선정됐다.



LG생활건강은 4월 들어 중국, 싱가포르, 베트남, 말레이시아 등 인플루언서를 국내로 초청해 ‘K-비첩투어’를 전개했다. K뷰티에 관심이 많은 인플루언서를 통해 현지 바이럴 마케팅으로 연계한 것이다. 이들은 ‘더후’ 생산공장과 연구소 등을 둘러보면서 라이브 방송을 진행했다. 또 자동화된 첨단 설비시설을 알리면서 동시에 제조공정, 브랜드 철학 등도 소개했다.
최근에는 중국 상하이가 주최하는 ‘2024 상해 국제 뷰티 페스티벌’에서 ‘더후’가 과학기술상에 올랐다. LG생활건강은 tvN 드라마 ‘눈물의 여왕’으로 전성기를 맞은 배우 김지원을 ‘더후’의 새 모델로 발탁해 글로벌 마케팅도 전개하고 있다.

이처럼 ‘더후’의 성공 비결에는 이정애 LG생활건강 대표이사 사장의 뒷받침이 꼽힌다. 그는 1986년 LG생활건강 공채 출신 여성 전문경영인(CEO)이다. 동시에 LG그룹 첫 공채 출신 여성 사장이다. 마케팅 전문가답게 ‘더후’의 브랜딩 전략으로, ‘왕후의 궁중 문화’라는 이미지를 설정한 것이 그의 대표작이다. 지난 2월에는 ‘더후’ 공식 온라인몰도 개장했다.

이 사장은 올해 신년사에서 그룹 전략으로, ‘더후’의 글로벌 뷰티 시장 공략을 내걸었다. LG생활건강 지난 2년 간의 실적 부진을 털어내고, 올해 ‘더후’로 새롭게 성장하겠다고 공언했다. 특히 한류 바람과 함께 K드라마에 대한 해외 현지인들의 관심이 높아지면서 이를 ‘더후’ 뷰티에 적용했다. 1분기 뷰티 경쟁사들이 중국 시장에서 약세를 보인 점과 비교하면 그의 전략은 고무적이다.

이 사장은 “‘더후’ 브랜드의 리빌딩을 지속하고 차별화된 효능, 감성, 경험 가치를 확대하겠다”라며 “‘더후’의 럭셔리 지위를 강화해 풍성한 콘텐츠로 브랜드 이미지를 키워나갈 것”이라고 했다.
손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com