[해외사례분석]영국 바클레이스은행 통합CRM 구축

영국 바클레이스 은행은 CRM 구축 후 지난 6개월 동안 캠페인 응답률과 매출 증대 효과를 봤다고 지난 7일 ‘테라데이타 유니버스 2006’ 행사에서 밝혔다.

바클레이스 은행은 1400만명의 소매 고객이 거래하고 있는 영국 대형 은행이다. 고객 행동 분석을 통한 마케팅 강화를 위해 최근 CRM 구축을 추진해 6개월 동안 최적화 프로그램을 운영하고 있다. 바클레이스 은행 그룹 마케팅 CRM 책임자인 매트 해리스는 “CRM을 구축할 때 중요한 것은 전사적으로 고객에게 단일한 관점을 유지하도록 하는 것”이라며 통합 CRM 구축을 강조했다.

바클레이스 은행은 응답율 외에도 매출 30%, 이익 35% 증가, 예산 5% 감소 효과 등도 함께 나타났다고 분석했다. 해리스는 “CRM 구축 이후 최적화 전략으로 직접 마케팅에 대한 응답률이 50% 이상 향상됐다”며 “전화, DM발송 등에 대한 기피 현상이 있는데 이런 효과 증대는 큰 의미를 갖는다”고 말했다.
CRM 시스템 구성은 분석과 운영을 위한 것으로 구분, DW 기능이 달라지도록 했다. 분석용은 예측 모델을 중심으로 이벤트 분석, 트리거 등으로 활용한다. 이외에도 정기적인 리포트, 컴플라이언스 등의 요소로 구성됐다. 운영용은 지점, 콜센터 등과 연계되는 것으로 여기서는 DW 기능이 분석용과 달라지도록 했다.

해리스는 “은행의 경우는 고객의 행동 정보가 다양하게 분포될 수 있어 이를 기반으로 고객 행동을 예측할 수 있다는 장점이 있다”고 강조했다. 가령 이자가 높은 신용카드 현금서비스가 많은 고객은 곧 대출할 가능성이 높다는 점에 착안해 이를 활용한 마케팅 프로그램을 가동할 수 있다는 것. 이 경우에도 여러 상품 부서가 연계된 통합 마케팅 프로그램이 중요하다는 점이 강조됐다.

상품·채널·고객 조합한 마케팅 프로그램 운영

비IT부서 리포트 산출 가능하도록 구현

바클레이스 은행은 이를 기준으로 고객 분석에 들어갔다. 이를 기반으로 고객 분류 작업이 진행됐다. 업무, 운영, 태도, 실행 등 크게 4가지 관점으로 매트릭스 구조로 구성됐다. 이중 업무 부분은 개인고객, 프리미어 고객, PB, 기업고객 등으로 구분했다.
운영은 계좌 가치에 따라 5개 그룹, 19개 타입으로 분류했다. 또 태도는 소매고객의 경우 연령층, 소득, 자산 등으로 분류됐으며 연령에 따라서는 대출상품, 투자상품 마케팅 프로그램을 운영할 수 있도록 구분됐다. 태도에는 고객 성향도 포함됐는데 연령이나 가치가 비슷하더라도 수익 지향형 또는 안정 지향형에 따라 마케팅 프로그램을 달리 운영하도록 했다.

바클레이스 은행은 이렇게 분류된 CRM 구성을 3개의 카테고리로 나눠 연계해 최적화 프로그램을 운영했다. 첫 번째 카테고리는 상품, 두 번째 카테고리는 채널, 세 번째 카테고리는 고객 분류로 이를 조합한 모델 수가 다양해졌다.

이렇게 형성된 콤비네이션을 기반으로 한 모델은 1개월에 2개씩 구축됐다. 해리스는 “이후 정확도가 90~95%까지 높아졌다”고 말했다. 이에 대한 성공요소로는 상품 등 업무 부서에서 모델을 구축할 수 있도록 한 것으로 분석했다. 이를 위해서는 통합 기반 CRM 환경이 필수였다.

통합 기반 CRM 구축 이후 과거에는 분석 데이터를 가져오는 데만 4~5일이 걸렸지만 현재는 분석 데이터를 자동으로 산출할 수 있도록 됐다. 분석 자체에 소요되는 기간이 늘었다는 것. 바클레이스 은행은 이를 위해 DW와 리포팅 시스템의 연계를 고려했으며 DW는 NCR테라데이타 제품을, 리포팅 시스템은 이와 연계되는 KXEN 제품을 사용했다.
▲ 지난 7일 ‘테라데이타 유니버스 2006’ 행사에서 영국 바클레이스 은행 매트 해리스 그룹 마케팅 CRM 책임자는 구축 사례를 소개했다.



송주영 기자 jysong@fntimes.com