"공항서 내리면 명동으로" 뷰티 관광 힘주는 올리브영

[한국금융신문 손원태 기자] CJ 올리브영(대표 이선정닫기이선정광고보고 기사보기)이 올해 상반기 매장을 찾은 외국인 관광객이 400만명에 이른다고 집계했다. 이에 올리브영은 인천공항에서 명동까지 외국인 대상 무료 직통버스를 운영하는 등 관광과 K뷰티를 연계한 마케팅에 나섰다. 명동은 외국인 관광객들이 가장 많이 찾는 명소로, 올리브영의 외국인 특화매장이 들어선 곳이다.

올리브영은 내년 1월31일까지 약 6개월 동안 인천공항에서 명동으로 향하는 직통버스를 운영한다. 이 버스는 하루 편도 3회(매일 9시, 13시30분, 18시)로 달리며, 외국인 관광객 대상으로 한다. 버스 명칭은 ‘올영 익스프레스(OLIVE YOUNG Express)’이다. 우리나라 대표 관광지이자 명소인 서울 중심부에 내려준다.

올리브영은 앞서 지난해 11월 총면적 350평에 달하는 외국인 특화매장 ‘올리브영 명동타운’을 리뉴얼했다. 이곳은 올리브영 국내 1338개 매장 중 가장 큰 규모다. 하루에만 평균 3000명의 고객이 방문하며, 이중 외국인 비율이 약 90%에 육박한다. 매장 안내 서비스도 영어, 중국어, 일본어 3개 국어로 마련됐다. 또한, 올리브영의 역직구 플랫폼 ‘올리브영 글로벌몰’과 연계한 프로모션도 실시해 온·오프라인을 하나로 담아냈다.
이처럼 올리브영은 국내를 넘어 외국인들에게 K뷰티 체험 기회를 넓히는 데 주력하고 있다. 관광지식정보시스템에 따르면 올 상반기에만 국내를 찾은 외국인 관광객은 약 600만명인데, 올리브영은 동 기간 자사 매장을 방문한 외국인 관광객이 400만명에 이른다고 밝혔다. 외국인 관광객 10명 중 7명은 올리브영 매장을 찾았다는 셈이다. 올리브영은 외국인 관광객의 사후 면세 혜택(Tax Refund) 건수를 토대로 이 같은 수치를 집계했다.

올리브영에 따르면 올 상반기 전국 올리브영 매장의 외국인 매출은 전년 대비 189% 올랐다. 강남, 부산, 제주 등 외국인 신흥 상권은 매출이 300% 이상 뛰었으며, 외국인 관광객이 주로 찾는 명동 6개 매장의 상반기 매출도 전년 대비 168% 신장했다.



올리브영은 지난해 매출이 3조8682억원, 영업이익 4607억원으로 사상 최대 실적을 기록했다. 여기에는 한류 영향으로 인한 외국인들의 K뷰티 관심도가 높아진 점도 한몫했다. 이에 올리브영은 국내에서는 온·오프라인 통합 유통망 서비스인 ‘옴니채널’에, 해외에서는 ‘올리브영 글로벌몰’에 힘을 주고 있다. 기존 로드숍에서 나아가 온라인과 오프라인을 연계한 채널의 다변화 전략이다. 국내에서는 도심형물류거점(MFC)을 잇달아 증설하면서 기존 3시간 배송 서비스를 45분으로 앞당겼다. 올리브영은 현재 12곳의 MFC를 두고 있으며, 수도권 외 부산으로 확대했다.

반면 외국인 대상으로 운영하는 ‘올리브영 글로벌몰’은 지난 2019년 론칭했다. 전 세계 150여 개 국가를 대상으로 하며, 2만여 종의 K뷰티를 직접 배송해준다. 외국인들이 국내 올리브영 매장을 찾으면서 K뷰티를 체험하고, 이를 온라인으로 구매하면서 지난해 매출이 전년 대비 약 80%가량 뛰었다. 또한, 운영 첫해 3만명이었던 멤버십 회원은 지난해 말 기준 120만명으로 폭등했다.
올리브영은 오래 전부터 K뷰티 확산에 공들였다. 앞서 2019년부터 뷰티업계의 한 해 결산의 의미를 담은 ‘올리브영 어워즈&페스타’를 전개한 것이다. 뷰티 관계자, 예비 창업자, 소비자, 해외 바이어들을 초청해 뷰티 트렌드를 공유하는 장을 만들었다. 지난해 12월 열린 행사에선 총 79개 브랜드가 부스를 마련했다. 미국 아마존과 일본 라쿠텐 등 글로벌 유통채널들도 한자리에 모였다. 올리브영은 K뷰티 산업에 대한 인사이트를 제공하는 ‘트랜드 렙’도 신설했다. 이 기간 행사장을 방문한 관람객은 1만5000여 명이 넘는다.

여세를 몰아 일본 최대 뷰티 플랫폼인 ‘앳코스메(@cosme)’에서도 팝업을 열었다. 앳코스메는 일본 최대 뷰티 플랫폼으로, 일본 전역에 30여 개 매장과 온라인몰을 운영하고 있다. 올리브영은 앳코스메 도쿄에다 자체 브랜드(PB) 바이오힐보, 웨이크메이크, 브링그린, 필리밀리 등을 전시했다.



올리브영은 또 올해 상반기 들어 전국 16개 매장에 휴대용 번역기를 보급했다. 이 번역기에는 영어, 중국어, 일본어는 물론 베트남어, 러시아어, 몽골어 등 16개 언어를 동시에 통역해준다. 구체적으로 인공지능(AI) 앱 파파고처럼 사진이나 캡처 화면을 인식해 제품 내용을 번역한다. 고객이 상품이나 성분 등을 신속하고 정확하게 알려주는 것이 특징이다. 와이파이 없이 사용할 수 있다. 또 서울 홍대에도 지상 1층부터 3층까지 총면적 300평 규모의 K뷰티 특화매장을 세웠다. 이곳은 올리브영 명동타운 다음으로 두 번째로 큰 매장이다.
올리브영 명동타운에서는 지난 6월 한 달 간 ‘2024 코리아 뷰티 페스티벌’을 개최해 외국인 K뷰티 도슨트도 운영했다. K뷰티 트렌드와 인기 상품 등을 외국인들에 손쉽게 설명하는 프로그램이다. 나아가 CJ그룹 자회사 CJ ENM의 K팝 콘서트와 연계한 K뷰티 마케팅도 전략적으로 펼치고 있다. 지난달 말 미국 로스앤젤레스(LA)에서 열린 ‘KCON LA 2024’에 참가해 100평 규모의 부스를 꾸렸다. 여기서는 올리브영 글로벌몰과 PB 브랜드들을 소개했다. 올리브영의 최신 K뷰티 트렌드를 현지인들에 전달하고, 100대 인기 상품과 카테고리별 인기 상품 등도 공개했다. 이보다 앞서 지난 5월에는 일본 지바현에서 열린 'KCON JAPAN 2024'에도 참가해 부스를 꾸렸다. 올리브영은 ‘K뷰티 스트리트(K-BEAUTY STREET)’ 콘셉트로, PB 브랜드를 집중적으로 알렸다.

올리브영은 일본 현지 법인을 설립하고, K뷰티 매출 견인에 나섰다. 이를 토대로 국내 중소 뷰티 브랜드의 현지 진출을 지원한다는 계획이다. 올리브영에 입점한 중소 브랜드가 80%에 달할 정도다. 지난해에는 올리브영 입점 브랜드 중 100억원 이상의 매출을 낸 브랜드가 전년 대비 30% 이상 증가하기도 했다. 클리오나 라운드랩 등은 올리브영에서만 연매출 1000억원을 기록했다. 지난해 올리브영 매출 상위 10개 브랜드 중 7개가 중소 브랜드에서 나왔다.

올리브영은 “올리브영이 K뷰티 쇼핑의 성지이자 한국 여행의 필수 코스로 자리 잡고 있다”며 “우수한 품질의 K뷰티 브랜드를 외국인 고객에게 가장 빠르게 소개하고, 해외에서도 K뷰티 인지도를 높일 것”이라고 했다.

손원태 한국금융신문 기자 tellme@fntimes.com